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« Oui, la marque employeur a une réelle utilité ! »

Thomas Chardin est le fondateur et le Directeur Conseil de l’agence de marketing éditorial et digital « Parlons RH ». Il est également rédacteur en chef du blog éponyme. Notre série « Tribune RH » propose aux experts des questions RH et aux acteurs du recrutement et de l’emploi de prendre la parole sur Mode(s) d’Emploi. Cette semaine, nous nous penchons avec lui sur le sujet de la marque employeur, de son utilité et de ses bénéfices.

Si elle est très tendance ces dernières années, la marque employeur est un concept qui a pourtant presque 30 ans. Sa définition est sujet à confusions pour certains. Pour Thomas Chardin, elle ne se résume pas au recrutement mais désigne la « marque » dans toutes ses dimensions RH : recrutement, emploi, formation, responsabilité sociale et sociétale…

L’attractivité, fer de lance de la marque employeur

« L’un des leviers les plus importants de la marque employeur est l’attractivité. Elle a été inventée dans les années 90 dans une perspective d’embauches et de gestion des annonces, pas dans une perspective interne. Elle était destinée à faciliter le recrutement. Pour autant, il ne faut pas confondre marque employeur et marque recruteur.

Pour moi, la marque employeur se nourrit de 4 éléments : l’image employeur externe, l’image employeur interne, l’identité employeur (son ADN, sa culture, ses valeurs, son métier…), et les pratiques RH et managériales. La marque employeur externe doit être en cohérence avec l’interne : l’une ne va pas sans l’autre. D’ailleurs ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur, et réciproquement. Cela implique un devoir d’authenticité : on ne peut clamer haut et fort que l’on veut favoriser l’évolution professionnelle des collaborateurs pour attirer les talents si l’on ne développe pas avant la formation au sein de l’entreprise. »

Toutes les entreprises peuvent être concernées

« Si elle semblait réservée aux grandes entreprises du CAC 40 auparavant, dans les mœurs en tous cas, PME et ETI se sont emparées du sujet. Les grandes entreprises ont certes le monopole des moyens, mais pas celui de l’intérêt. Certaines sociétés n’ont pas d’intérêt particulier à travailler leur marque employeur alors que d’autres, oui, et pour différentes raisons : elles souffrent d’un déficit d’image ou de notoriété, elles ont un besoin de croissance rapide et doivent développer leur attractivité pour attirer les talents, elles font face à un important turnover et souhaitent fidéliser leurs collaborateurs, elles doivent favoriser l’engagement de salariés peu impliqués…

Toutes les entreprises peuvent être concernées par ces problématiques. Seuls les moyens dédiés à la marque employeur diffèrent. Il est important de consacrer du temps et du budget à sa visibilité. Maintenant, si l’entreprise ne recrute pas et n’a pas ou que très peu de collaborateurs, on ne parlera pas de marque employeur mais tout simplement de travailler sa marque. En revanche, toutes les entreprises ont un intérêt à s’approprier les techniques du digital, notamment celles liées au community management.

Précisons que s’il y a un devoir d’authenticité, cela ne signifie pas qu’il y a un devoir de transparence. L’entreprise, à travers la communication sur sa marque employeur, doit pouvoir choisir les informations qu’elle donne et celles qu’elle ne souhaite pas donner, et c’est tout à fait normal.

Des exemples d’une marque employeur réussie ?

On a tendance à citer toujours les mêmes entreprises mais citons par exemple une entreprise française, Décathlon, qui a fait un formidable travail sur sa marque employeur : ses collaborateurs sont des clients potentiels et ses clients sont de potentiels collaborateurs. « La Passion du Sport » est la porte d’entrée qui unit tous les collaborateurs et les clients.
Citons également Nespresso, Mazars ou encore Michel & Augustin. Ces derniers ont carrément conceptualisé l’authenticité en exprimant leurs différences et en appelant leurs collaborateurs « Les trublions du goût ».

Il y a évidemment deux entreprises internationales, Google, Facebook, exemples phares et internationaux d’une marque employeur réussie. Mais ces entreprises ont de tels moyens qu’il est  un peu facile de les citer. On a même le sentiment que leur communication de marque est autogénérée tellement celle-ci est rôdée.

Les bénéfices de travailler sa marque employeur sont multiples

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Soigner sa marque employeur permet de réduire jusqu’à 28 % le turnover et amène une diminution des coûts de recrutement jusqu’à 50 % (Eda Gultekin, « What’s the Value of Your Employment Brand ? »). Les entreprises présentes dans les classements RH de type Great Place to Work ont une performance financière supérieure à celles des entreprises n’y figurant pas. Selon certaines études, une bonne marque employeur peut même constituer un élément de modération de la rémunération : les salariés sont prêts à faire des concessions sur leur salaire lorsque leur employeur a bonne réputation.

Enfin, si vous rencontrez demain  une personne qui vous affirme travailler chez Google, cela va (peut-être) vous impressionner, peu importe son métier finalement. Une marque employeur réussie permet de fidéliser les collaborateurs.

Côté candidat, cela permet à ce dernier de connaître toutes les bénéfices qu’il aura à rejoindre l’employeur et les éléments factuels qui prouvent que l’entreprise est une bonne entreprise.

Parfois la difficulté est que la marque écrase la marque employeur quand celle-ci n’a pas été travaillée. Je pense à certaines marques de luxe par exemple, qui rencontrent des problèmes de recrutement sur certaines compétences clef.

En résumé, une bonne marque employeur génère chez les collaborateurs et les managers une fierté d’appartenance et permet de réduire le turnover ; elle donne aux candidats l‘envie de postuler et elle donne de la visibilité aux parcours professionnels possibles dans l’entreprise.

Cependant, en France, nous sommes encore loin d’une prise en compte systématique de la perception et de la satisfaction collaborateurs. Il y a encore du chemin à parcourir pour les équipes RH dans la définition et la mise en œuvre de leur marque employeur. D’autant plus qu’avec la révolution digitale, les transformations que nous connaissons ne sont pas que technologiques, mais aussi sociétales. Ainsi les enjeux que porte la marque employeur sont devenus beaucoup plus vastes et dépassent largement les simples problématiques d’image ou de communication RH.

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