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Comment les entreprises peuvent attirer la Génération Z

Elodie Gentina est Professeur en Marketing à IÉSEG School of Management. Elle s’intéresse de près aux comportements des membres la génération Z. Début 2018, sortira son deuxième ouvrage, « La génération Z : des Z consommateurs aux Z collaborateurs » (avec Marie-Eve Delecluse). Aujourd’hui, dans le cadre de notre série « Tribunes RH », elle nous explique les stratégies que devront mettre en place les entreprises pour attirer, recruter et fidéliser ces jeunes nés après 1995 et qui vont bientôt déferler sur le marché du travail. Une piste : l’intrapreneuriat, où les laisser maîtres de leurs projets au sein même de l’entreprise. Explications.

Les Z sont nés après 1995, ils ne sont donc pas encore totalement intégrés au marché du travail. La question qui se pose, c’est plutôt : comment recruter ces futurs salariés ? Dans une étude que j’ai réalisée cette année, avec Marie-Eve Delecluse, sur leur vision et leurs attentes du monde du travail, le salaire n’arrive qu’en 5e position. L’esprit d’équipe et la volonté d’apprendre sont leurs deux premières réponses. Leur classement évoluera peut-être dans le temps, quand ils seront pleinement dans la vie active, mais on voit bien que leurs préoccupations diffèrent des générations précédentes.

Autre particularité des Z : ils accordent énormément d’importance à l’humain. Les entreprises devront – outre le recrutement via mobile et smartphone – prendre cela en considération dans leur recrutement. Ils ont besoin de savoir avec qui ils vont travailler, quel sera leur environnement de travail proche. Décathlon a par exemple mis en œuvre un business game (« Co-équipier saison 4 ») pour se faire mieux connaître auprès des étudiants et leur donner envie de rejoindre le groupe en tant que vendeurs-chefs de rayon. Pendant trois jours, les co-équipiers échangent avec des experts de l’enseigne, pour les interroger et rechercher des informations utiles en vue de préparer leurs pitch. Boulanger a également lancé l’an dernier le recrutement « Pas de CV, mais une personnalité ». L’humain est une composante très importante pour cette génération.

 « On ne parle plus de métier, mais de mission »

Enfin, pour les « Z » on ne doit plus parler de métier mais de mission. Ils ont énormément de mal à se projeter dans les 3-5 années à venir sur un même job. Pour eux, ce n’est pas d’intégrer une entreprise connue qui les attire mais les missions qu’ils y réaliseront. Ils préfèrent des objectifs à court terme, refaçonnés via des feedbacks réguliers.

Il va être difficile de les fidéliser…

Oui car ils sont dans un rapport très affectif avec l’entreprise. Si cela ne leur convient pas, ils partent. Leurs liens avec l’entreprise s’apparentent à ceux des couples d’aujourd’hui. Pour simplifier : il y a un problème d’engagement. Et leurs griefs à l’égard de l’entreprise sont nombreux. Dans une étude réalisée en 2017, ils la trouvaient trop bureaucratique, trop structurée, pas assez cool.

Les entreprises devront aussi investir pleinement dans la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) pour répondre à leur besoin d’accomplissement. Pour eux le bonheur n’est pas quelque chose que l’on capitalise avec le temps mais c’est un état qui doit être permanent et ils ne resteront pas dans une entreprise qui les en prive. Car, paradoxalement, alors que le marché du travail demeure complexe pour eux, ils n’ont pas peur de partir. Le CDI n’est pas un but pour eux et d’être nés dans la crise les rend paradoxalement plus mobiles. Ils ont moins peur de claquer la porte.

Entre salariat et entrepreneuriat : la quête de sens et de l’équilibre vie pro/vie perso

Leur rapport à l’entrepreneuriat est assez contradictoire. Récemment, Jean-Laurent Cassely, journaliste à Slate.fr, a publié La révolte des premiers de la classe dans lequel il évoque ces jeunes urbains fortement diplômés qui quittent leur « métier à la con » pour se reconvertir dans l’artisanat. Alors qu’ils vivent dans un monde ultra-connecté, les « Z » ont une forme d’admiration pour les métiers manuels, des métiers qu’ils jugent davantage porteurs de sens que ceux amenant à passer ses journées derrière un ordinateur. Mais n’allez pas les priver de leur smartphone ! Ces emplois marquent aussi un retour au local. 70 % des Y déclarent vouloir faire carrière à l’étranger contre 12 % des Z…

« Les Z sont des intrapreneurs dans l’âme »

Ce phénomène de reconversion restera sûrement à la marge. Quand on interroge les jeunes en école de commerce, 1/3 d’entre eux seulement se projettent comme entrepreneurs. Et pour eux, c’est une expérience, une ligne supplémentaire sur leur CV pour ensuite intégrer une entreprise. Ce sont davantage des intrapreneurs dans l’âme. Ils aiment innover mais ils veulent le faire dans le cadre confortable de l’entreprise afin de conserver un équilibre vie pro-vie privée. Ils veulent être co-créateurs.

Ce besoin d’être sur plusieurs missions peut aussi s’expliquer par l’obligation de se former. Ils ont intégré que dans 10 ans, avec la robotisation, de nombreux métiers vont émerger, d’autres disparaître et qu’il faudra avoir plusieurs casquettes pour intégrer le marché du travail. Leur attirance pour le social découle aussi certainement de ces changements.

Les Z, moins individualistes, plus collaboratifs

Les Z se distinguent des Y qui sont plus individualistes. Dans leurs habitudes de consommation, les Z adorent échanger : leurs fringues, leurs bons plans… Le partage est très important pour eux. Si les Y et les Z expriment un fort besoin de liberté, par exemple pour les Z, le coworking n’est absolument pas un but. Cela ne correspond pas à leurs besoins, ils aiment travailler avec leur équipe et ne souhaitent pas s’en couper.

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