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L’expérience collaborateur : bienvenue dans l’ère du « marketing RH »

Notre série « Tribunes RH »  propose aux experts des questions RH et aux acteurs du recrutement et de l’emploi de prendre la parole sur Mode(s) d’Emploi. Cette semaine, Thomas Chardin, fondateur de l’agence Parlons RH et membre du club Mode(s) RH, revient sur la notion d’expérience collaborateur.

En établissant le premier baromètre consacré à l’expérience collaborateur, l’équipe de l’agence Parlons RH a voulu se pencher sérieusement sur un sujet dont beaucoup parlent au sein de l’écosystème RH, mais qui reste une notion relativement floue. Quelle est exactement la nature de l’expérience collaborateur ? Quelle relation a-t-elle avec la marque employeur, et comment les deux notions s’imbriquent-elles ?

L’expérience collaborateur, un concept neuf et prometteur

Comme pour les concepts de marque employeur ou de qualité de vie au travail, il est fréquent de voir des personnes exerçant dans des entreprises comparables le même métier – par exemple, au hasard !, celui de DRH – donner des définitions très différentes de ce qu’est l’expérience collaborateur.

Rappelons d’abord que l’expérience collaborateur est née d’une symétrie d’attention avec la notion d’expérience client. Les équipes marketing ont aujourd’hui bien compris qu’un client doit avoir le sentiment, en achetant un produit ou un service, de vivre une belle expérience. Le même raisonnement peut être appliqué au domaine RH : le ressenti qu’ont les collaborateurs des services RH délivrés compte autant si ce n’est plus que la réalité factuelle des même services RH. C’est sur la volonté de prendre en compte ces perceptions que repose le concept d’expérience collaborateur.

Aussi, l’expérience collaborateur désigne l’ensemble des interactions et expériences vécues par un collaborateur au sein de l’entreprise, dans les moments clés de son parcours comme dans son quotidien professionnel, des premiers échanges précédant son recrutement jusqu’à son départ de l’entreprise (voire même après celui-ci). L’expérience collaborateur comporte deux dimensions :
– la relation du salarié à l’entreprise, son parcours ;
– le rapport du salarié à son travail, son environnement matériel et immatériel, culturel et managérial.
En résumé, l’expérience collaborateur peut se définir comme la façon dont chaque collaborateur vit, ressent et perçoit l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise au sein de laquelle il travaille.

Ce qu’est l’expérience collaborateur à la marque employeur

Le digital ayant changé la donne en ce qui concerne la façon de gérer une marque employeur – avec notamment le fait que les candidats, clients et influenceurs cherchent à connaître la « vérité » d’une entreprise, et s’appuient pour cela sur les sites de notations comme ChooseMyCompany et sur ce que disent les collaborateurs de leur employeur sur les réseaux sociaux – il est aisé de comprendre toute l’importance de l’expérience collaborateur pour faire grandir et prospérer une marque employeur positive.

La marque employeur n’est pas du ressort de la communication de recrutement. Depuis toujours associée à l’attraction des talents, elle ne s’y limite pas puisqu’elle adresse bien d’autres « cibles » que les candidats, à commencer par les collaborateurs eux-mêmes. À ce titre, la marque employeur doit répondre à deux impératifs :

  1. Refléter la réalité de l’entreprise

La recherche d’une concordance est essentielle. La marque employeur est pour le public externe, et notamment les candidats, la vitrine de ce qui se vit réellement au quotidien dans l’entreprise. Le temps des promesses non vérifiables est révolu. Mettre en avant la modernité de fonctionnement d’une entreprise dont le matériel informatique est archaïque et les process numériques obsolètes, ou encore valoriser le caractère convivial d’une société où aucune activité commune n’est jamais organisée, sont des exemples un peu caricaturaux, mais éloquents, de ce qu’il ne faut pas faire.

Car l’expérience collaborateur n’est pas une vue de l’esprit : c’est une réalité vécue et ressentie chaque jour par les salariés de l’entreprise. Toute dissonance ou décalage entre les attributs de la marque employeur et cette réalité perçue de l’expérience collaborateur sera préjudiciable à l’organisation.

  1. Indiquer une direction

Promesse vis-à-vis des candidats, la marque employeur doit surtout l’être vis-à-vis des collaborateurs. Pour être crédible, il lui faut répondre aux 3 questions suivantes :

1) pourquoi vous rejoindrais-je en tant que salarié ?
2) pourquoi resterais-je dans l’entreprise ?
3) pourquoi devrais-je m’y engager, m’y investir ?

Tout collaborateur en poste, en se posant la deuxième et la troisième question, aura le réflexe naturel de mettre en perspective les promesses de la marque employeur avec les perceptions et ressentis constituant son expérience collaborateur ; d’où la nécessité de déployer une vraie démarche de marketing RH dans ce domaine (détermination d’un marché cible, segmentation, constitution d’une offre RH ad hoc, communication, mesure des perceptions, analyse des résultats).

« La marque employeur est la destination ; l’expérience collaborateur est le vécu, que l’on peut comparer à un chemin sur lequel il faut progresser en prenant garde de suivre le cap fixé » 

Le marketing RH, clé d’une expérience collaborateur performante

Ces points clarifiés, certains enseignements du baromètre 2018 de l’expérience collaborateur prennent toute leur dimension. Retenons ainsi que la notion est bien connue (67%) des professionnels RH de l’entreprise, qui y voient une tendance de fond (81%). Une large majorité des répondants (71%) la juge même stratégique !

Dès lors, il apparaît paradoxal que l’expérience collaborateur ne soit mise en pratique que par 27% des entreprises. Cet écart peut s’expliquer par le manque de culture des entreprises françaises en marketing RH. Ainsi, la notion d’expérience collaborateur n’est pas encore cernée dans sa dimension « marketing » par les répondants : seuls 17% d’entre eux auraient recours aux services d’une agence de conseil en marketing RH pour accompagner une démarche d’expérience collaborateur.

Les professionnels RH ont un chemin culturel à accomplir vers le marketing RH pour appréhender pleinement ce que peut leur apporter une démarche d’expérience collaborateur, et pour la mettre en place de façon efficace. En intégrant le marketing RH dans leur culture et dans leurs pratiques, les DRH se donneront les moyens rationnels d’articuler efficacement expérience collaborateur et marque employeur. Et, ce faisant, de replacer l’humain au cœur de l’entreprise sur des bases rigoureuses et solides, au bénéfice des salariés comme de l’entreprise.

(Photo : istockphoto/courtneyk)

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