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Employee advocacy : comment transformer ses collaborateurs en ambassadeurs ?

Une des master class de la journée Inbound Marketing France 2020 présentait un retour d'expérience de stratégie employee advocacy par Ramsay Santé et Limber. Que fallait-il en retenir ? Quels conseils à adopter pour vos propres structures ? Et au fait, c'est quoi l'employee advocacy ?
employee advocacy

Des slides, un public, deux speakers... nous avons bel et bien assisté à une master class

Le sujet suscite la curiosité au sein des entreprises : faire de ses collaborateurs des ambassadeurs. Sur le papier, l’idée est séduisante, mais sa mise en œuvre soulève de nombreuses questions.

Au sein de Ramsay Santé, c’est Kévin Nayraguet qui déploie un programme ambassadeurs depuis trois ans. A la tête du pole social media Europe, il fait vivre une stratégie employee advocacy qui s’intègre au sein d’un objectif plus global, faire connaître Ramsay Santé, car le grand public identifie encore peu cette marque : « la stratégie de communication visait d’abord à créer une image de marque et assoir une notoriété via la création de contenus, le nerf de la guerre« . Les sites ont été éditorialisés pour devenir des canaux de diffusion et après deux premières années, Ramsay Santé a choisi d’accélérer en se dotant d’un outil, en l’occurrence Limber, une plateforme de content marketing. Avec succès.

C’est quoi l’employee advocacy ?

C’est tenter de faire de ses collaborateurs des ambassadeurs, notamment en se basant sur le fait qu’il y a huit fois plus d’engagement sur un contenu publié par une personne que sur celui publié par une marque. L’idée est de mobiliser des potentiels et de capitaliser sur des profils ayant déjà une présence assez développée. Les contenus partagés par votre entreprise ne sont plus seulement ceux du marketing et de la communication et les personnes qui vont partager ces contenus ne sont plus uniquement celles du marketing et de la communication. Chez Ramsay Santé, le top 10 des ambassadeurs les plus influents est composé de 80% de personnes issues d’autres services.

Vos premiers pas

Pour inciter les collaborateurs à partager les contenus que vous mettez à leur disposition, vous devrez être à même d’identifier des cibles, de savoir quels contenus leur diffuser et où les diffuser. Un travail stratégique indispensable qui vous permettra aussi de vous fixer des objectifs chiffrés, l’idée n’étant pas de naviguer au doigt mouillé mais de pouvoir montrer vos avancées et réussites (et espérer convaincre les plus réticents).

Comment on fait pour éviter les débordements ?

Un collaborateur qui s’exprime sur sa sympathie pour un certain Adolphe H., un commercial qui publie une photo de lui nu au dernier séminaire… aucune entreprise n’a envie d’être associée à ce genre de contenus. Chez Ramsay Santé, Kévin Nayraguet a choisi de ne pas mettre en place de charte d’utilisation, mais « un document bienveillant de communication » qui liste les différents espaces animés par la marque, les objectifs et donne des conseils à ceux qui souhaitent s’investir. Ce document est actuellement en co-création avec divers services du groupe.

De notre côté, on ne sait pas bien où finit la charte d’utilisation et où commence le document bienveillant, la différence doit se situer dans la démarche plutôt contraignante d’un côté, a priori plus pédagogique de l’autre. Qu’importe, vous aurez besoin d’un tel document qui sera une référence sur laquelle vous appuyer à tout moment. Pas besoin d’attendre d’avoir 100 salariés pour qu’elle soit indispensable, une charte éthique est utile dès lors que vous ouvrez la possibilité à vos collaborateurs de devenir ambassadeurs, même si vous êtes cinq !

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