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Dans les coulisses de Brandstorm 2013, le business game de L’Oréal

Brandstorm 2013La finale internationale de Brandstorm s’est déroulée jeudi dernier à Paris. Lors de ce business game qui a fêté l’an dernier ses 20 ans d’existence, près de 10.000 étudiants du monde entier se sont affrontés. Une compétition de marketing pour laquelle les « brandstormers » ont dû plancher par équipe de trois sur un « business case » proposé par la marque de cosmétique. Après des mois de travail, c’était la dernière ligne droite pour les 37 équipes d’étudiants finalistes dont certains feront partie des prochaines recrues du groupe. Reportage dans les coulisses d’un business game pas comme les autres.

Jeudi 20 juin 2013, c’est l’effervescence dans les couloirs d’un hôtel à proximité du siège international de L’Oréal, situé à Clichy. Depuis 8h du matin, les finalistes de Brandstorm 2013 viennent passer leur grand oral devant un jury de professionnels. Le sujet cette année : imaginer des produits destinés au marché asiatique pour la marque L’Oréal Paris.
Brandstorm presentationUn « business case » grandeur nature pour les brandstormers qui ont une vingtaine de minutes pour convaincre les responsables produits, marketing et des publicitaires de L’Oréal Paris dans une présentation où le fond compte autant que la forme. De l’analyse du marché, de la concurrence, en passant par l’invention d’un produit, la création du packaging, jusqu’au plan de communication et des supports publicitaires, ils ont construit un plan marketing de A à Z.

Imaginer les produits de demain, un cas d’école

Et le moins qu’on puisse dire c’est qu’ils ne manquent pas d’imagination. L’équipe malaisienne a bluffé le jury en proposant une brosse à cheveux ionnisante, quand d’autres ont planché sur du shampoing en tablettes qui régule les effets du climat. L’équipe grecque s’est creusée la tête aussi avec son gel pour les cheveux en forme de carte de visite, bourrée de nanotechnologies. Des projets pas toujours réalistes, mais c’est le jeu de l’innovation… Des idées qui ont en tout cas le mérite de susciter l’intérêt des équipes de L’Oréal qui vont suivre de plus près ces étudiants prometteurs.

De la place pour les ingénieurs

Brandstorm franceUn exercice dans lequel l’équipe française s’en est plutôt bien sortie. Après avoir remporté la finale nationale entre les écoles françaises, Laure Algarra, Johanna Balpe et Clémence Maisonneuve, les 3 filles de l’école d’ingénieurs AgroParisTech, qui participait pour la première fois à Brandstorm cette année, défendaient leurs chances en toute confiance. Un challenge très formateur pour ces ingénieures agro en troisième année, spécialité marketing.

« Nous avons essayé de réfléchir à la fois en termes d’innovation sur le produit et son packaging mais aussi au niveau du potentiel business sur le marché indien en imaginant une gamme d’huile pour les cheveux » explique Laure. « C’est très différent des exercices sur lesquels nous travaillons dans notre école. Il y a plus de pression et de compétition, mais c’est une émulation positive », ajoute Clémence qui apprécie « de sortir du cadre scolaire ». « Pour une école d’ingénieurs comme la nôtre c’est aussi l’occasion de montrer que nous sommes légitimes sur les sujets marketing. En Agro, nous avons une solide formation scientifique qui nous permet d’avoir une vision différente, peut-être plus cartésienne par rapport à d’autres écoles », estime pour sa part Johanna.

Une mise en situation professionnelle

La prestation de l’équipe française est un également motif de satisfaction pour leur professeur de marketing, David Nahon, Maître de Conférences à l’Institut des Sciences et industries du vivant et de l’environnement. « Pour notre école l’intérêt pédagogique à travers cette participation à Brandstorm, c’est de mettre les élèves en situation de pré-recrutement, » explique le professeur venu motiver ses troupes pour cette finale internationale. « Ce n’est pas juste une étude de cas : à partir de nombreuses données, ils vont devoir vendre leur projet comme de véritables professionnels. L’exercice cadre parfaitement avec notre master dont l’objectif est de former des spécialistes opérationnels dès leur premier jour en entreprise ».

Ces profils d’ingénieurs sont d’ailleurs très prisés par L’Oréal qui souhaite avec Brandstorm élargir les frontières de son recrutement. « Les profils d’écoles de commerce ou de marketing viennent naturellement vers nous, mais ce qui n’est pas très connu c’est que nous cherchons aussi à recruter des ingénieurs pour notre industrie. Nous avons besoin d’eux pour faire perdurer des métiers qui font partie du savoir-faire français dans le domaine de la cosmétique et de la beauté » confirme Sandrine Diagana, Corporate Social Media Projects Manager chez L’Oréal.

Dans le grand bain avec les pros

Brandstorm lorealBrandstorm, c’est donc une plongée dans le grand bain professionnel pour ces étudiants. Pendant plusieurs mois, les équipes ont été suivies régulièrement par des professionnels de L’Oréal qui les ont conseillés et orientés. Au total, près de 250 collaborateurs du groupe sont mobilisés autour de Brandstorm toute l’année. Depuis 1992, nombre d’entre-eux se sont révélés en participant à Brandstorm. Le business game est ainsi devenu une porte d’entrée vers une longue carrière au sein du groupe.

Le début d’une histoire d’amour professionnel

C’est ce qui s’est passé pour Burcu Unal. En 2004, elle remporte avec l’équipe turque la finale de Brandstorm et intègre le groupe L’Oréal à la fin de ses études en tant que product manager pour les marques La Roche Posay et Vichy, à Istanbul. « Je voulais travailler à l’étranger, découvrir de nouvelles cultures, j’ai suis partie au Canada pour développer la marque Vichy. J’ai continué d’évoluer par la suite comme chef de groupe, de nouveau à Istanbul, puis pour l’Oréal Paris. Je travaille désormais pour Men Expert pour développer des produits pour les hommes » témoigne Burcu, venue elle aussi assister à la finale. Un parcours rapide, facilité par son « expérience Brandstorm ». « L’esprit de compétition de Brandstorm correspond vraiment à ce que le groupe attend de nous au niveau des produits. Ce qui compte, c’est la qualité, le souci du détail, la manière dont vous vendez votre idée. C’est une expérience qui m’a permis de m’intégrer facilement dans l’entreprise » se souvient Burcu Unal avant de confier être « in love with L’Oréal » depuis sa participation à Brandstorm.

L’opportunité de développer son réseau

Autre intérêt, selon Burcu, de vivre cette expérience « d’entertaining education » : se constituer un réseau. « Brandstorm est une merveilleuse excuse pour se créer un réseau. Quand nous avons travaillé sur notre idée pour Brandstorm, nous avons pu rencontrer différentes célébrités turques très connues, des professeurs, des chefs d’entreprise, mais aussi des clients potentiels. Le fait de participer au business game nous a ouvert beaucoup de portes » reconnaît Burcu. Un parcours parmi d’autres qui montre comment ce business game est devenu un atout professionnel pour les étudiants qui y participent. Même s’ils ne remportent pas la victoire…

Un chèque de 10.000 euros pour l’équipe victorieuse

Brandstorm grandpalaisRetour à la finale avec l’ultime étape : un grand show au Grand Palais vient clôturer les présentations marathon de la journée. La tension monte dans les allées. Le verdict tombe : la France fait partie des 3 équipes finalistes de cette grande finale avec la Grèce et l’Inde. Pour se départager, les équipes d’étudiants vont devoir à nouveau convaincre et faire leur présentation devant plus de 500 personnes. Le jury final est composé des plus hauts responsables de L’Oréal qui, après avoir soumis les 3 équipes à la question, choisissent de récompenser l’Inde, devant la Grèce et la France. L’équipe victorieuse empoche au passage un chèque de 10.000 euros et un voyage vers la destination de son choix.

Brandstorm 2013 winners

Pour les autres gagnants c’est l’euphorie, même pour les Françaises qui terminent sur la troisième marche du podium. Un exploit pour la première participation de leur école. Le stress retombe, les étudiants laissent leur costume de professionnels au vestiaire pour investir la piste de dance. Parmi eux, les futurs « Loréaliens » tissent déjà des liens qui leur serviront sans doute pendant toute leur carrière. En attendant, l’édition 2014 de Brandstorm est déjà en préparation. Pour cette 22ème édition les étudiants devront imaginer des produits pour la marque Kiehl’s. Ils seront encore des milliers à relever le défi partout dans le monde.

Brandstorm infographie 2013

En savoir plus sur Brandstorm sur le site : www.brandstorm.loreal.com/

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